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五大秘訣經(jīng)營中國戶外傳媒廣告公司
作者：彭小東 日期：2012-8-19 字體：[大] [中] [小]
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中華廣告媒介行銷力研究院根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)顯示，過去3年，中國廣告業(yè)以30％的高速度在增長，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇和中國加入世貿(mào)組織，國內(nèi)廣告企業(yè)競爭日趨激烈，國外廣告企業(yè)又紛紛涉足中國市場。要持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該采取什么樣的經(jīng)營之道呢? 彭小東老師根據(jù)自己多年的戶外傳媒企業(yè)成功經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，與大家共享以下五大秘訣:
一、注重開發(fā)與創(chuàng)造客戶價值
必須以客戶需求作為導(dǎo)向，但僅此而已還不夠還要做到的就是開發(fā)和創(chuàng)造客戶價值。而開發(fā)和創(chuàng)造客戶價值，首先要掌握目前市場細(xì)分的狀況。據(jù)國家工商總局的統(tǒng)計(jì)顯示：在當(dāng)前的媒介市場上，電視作為第一大媒體，占有了25.58％的市場份額，報紙占有了20.87％，而戶外廣告以13.06％的市場份額位居第三；在戶外媒體產(chǎn)品中，單立柱、大看板占有此類產(chǎn)品份額的57％；其次是交通移動媒體占有19％：其他分別是街道媒體、售點(diǎn)商場等等。作為廣告公司要明確自己應(yīng)該在哪一個領(lǐng)域內(nèi)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢和特長。
在自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之內(nèi)，我們?nèi)匀幻鎸χ姸嗟母偁帉κ�，為此，我們還必須以產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)價格等細(xì)分區(qū)隔競爭對手，在眾多的廣告公司之中，高揚(yáng)起獨(dú)具特色的旗幟。這樣，經(jīng)過市場細(xì)分，我們才能夠清楚地知道自己的競爭對手，做到知己知彼；知道自己的產(chǎn)品和服務(wù)的位置，也才知道我們的目標(biāo)客戶在哪里。
企業(yè)在對整個市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素，決定把哪一個或哪幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，從而明確企業(yè)的具體服務(wù)對象，并以此制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，這是開通企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的必經(jīng)之路。從這個定義上，客戶是可以測量的，客戶是可以開發(fā)的。企業(yè)的產(chǎn)品不可能取悅每一個人，也沒這個能力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)定義自己的目標(biāo)市場，為自己的客戶服務(wù)。我們將從他們那里找到自己合理的利潤點(diǎn)。目標(biāo)市場一旦確定，企業(yè)的營銷就有了方向，當(dāng)然，這個方向不是一成不變的，我們還要注意它隨著市場變化而產(chǎn)生的變化。
彭小東老師認(rèn)為在了解市場和客戶的同時，我們還必須知道自己的優(yōu)勢和劣勢，即做出自己的SWOT分析，通過SWOT分析，我們知道應(yīng)該怎樣改進(jìn)和完善自己；應(yīng)該怎樣揚(yáng)長避短，規(guī)避危機(jī)；知道我們的目標(biāo)客戶群，知道我們的努力方向。
在開發(fā)和創(chuàng)造服務(wù)價值方面，還有一項(xiàng)重要的工作就是要對自己的產(chǎn)品和服務(wù)清晰定位。在當(dāng)前很多廣告公司陷入惡性價格競爭的情況下，我們?nèi)绾伪ＷC自己的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)?如何保證自己合理的利潤點(diǎn)?這就需要為自己的產(chǎn)品和服務(wù)定位。這其中首先要打造完整的產(chǎn)品，不僅僅是為客戶提供一個簡單的戶外廣告，而是要由此提供一系列完整的產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)”。這就是對于打造完整產(chǎn)品的一個示意圖。
做好產(chǎn)品與服務(wù)的定位的另一個重要方面，是要有自己獨(dú)特的銷售主張。
第一，我們要努力為客戶找到他的利益點(diǎn)。顧客購買某項(xiàng)服務(wù)，是為了獲得某種利益，我們做廣告的最根本的目的就是要為客戶有效提升銷售。只有通過我們的服務(wù)，形成了首先是客戶贏，其次是我們贏的雙贏局面，我們才能夠獲得客戶，獲得訂單。
第二，要與我們的競爭對手，也包括客戶的競爭對手形成獨(dú)特的差異，找到我們獨(dú)特的賣點(diǎn)，也就是最大化地找到我們的亮點(diǎn)和優(yōu)勢，形成強(qiáng)大的市場吸引力。
第三，就是要通過我們的優(yōu)秀創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布以及一系列完整的服務(wù)，形成巨大的優(yōu)勢，形成我們業(yè)務(wù)上的強(qiáng)有力的支持點(diǎn)。當(dāng)然，我們還有一套成熟的銷售方法及銷售技巧，彭小東老師在全國每年上百場的廣告媒介行銷技巧培訓(xùn)幫助很多廣告公司從優(yōu)秀到卓越，形成了自己媒體獨(dú)特廣告的銷售模式和核心競爭力，足以說服客戶，打動客戶購買我們的產(chǎn)品，也形成了足夠的促銷力。
二、打造核心競爭力
所謂“核心競爭力”這個概念是由布羅哈德和哈默于1990年在《哈佛商業(yè)評論》的一篇論文中提出的。核心競爭力就是企業(yè)長期形成的，獨(dú)特的支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和將來可持續(xù)獲得優(yōu)勢能力。核心競爭力影響到企業(yè)的全局與生死�？梢哉f，核心競爭力是企業(yè)的生命線，核心競爭力強(qiáng)大的企業(yè)絕對是市場的“核心”，缺乏核心競爭力的企業(yè)永遠(yuǎn)只能徘徊于市場邊緣。企業(yè)的核心競爭力有以下關(guān)鍵三點(diǎn)：
1.核心競爭力是長期培植的，并不能在一日之內(nèi)形成，短期內(nèi)可以提升競爭力，但絕對形成不了核心。
2.核心競爭力是獨(dú)特的，區(qū)別于任何競爭對手，競爭對手可以模仿，但是做不到相同。
3.核心競爭力能促成企業(yè)持續(xù)成長，企業(yè)過去靠核心競爭力盈利，現(xiàn)在也必須靠核心競爭力盈利，未來也是這樣。如果不能保證企業(yè)持續(xù)獲利，則這種能力不是企業(yè)的核心競爭力。
另外，彭小東老師認(rèn)為戶外傳媒企業(yè)的核心競爭力還應(yīng)具備五方面的特征：
1.業(yè)務(wù)領(lǐng)先。這是核心競爭力的第一指標(biāo)，只有保持了業(yè)務(wù)上比競爭對手占有更大優(yōu)勢的競爭力，才是核心競爭力。
這一條經(jīng)常被許多企業(yè)忽視，試想沒有主營業(yè)務(wù)領(lǐng)先，何以談核心競爭力。
2.客戶價值。核心競爭力能創(chuàng)造客戶需求，并能滿足客戶需求，不斷達(dá)成終身價值。
3.獨(dú)特優(yōu)勢。核心競爭力是獨(dú)一無二的，在這方面要特別注意為客戶提供量身定做的個性化服務(wù)。
4.持續(xù)持久。企業(yè)以核心競爭力獲得持續(xù)成長，并且一直以這種核心能力來強(qiáng)化其優(yōu)勢地位。我們要努力使客戶不斷地獲得我們比競爭對手更加實(shí)效、實(shí)惠的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)從競爭對手中區(qū)別開來。
5.難以模仿。核心競爭力是模仿不了的。我們要通過品牌塑造和專利技術(shù)打造強(qiáng)大的口牌實(shí)力，形成最大最好的區(qū)隔。這樣，核心價值鏈的控制使競爭對手模仿不了。
這就是企業(yè)核心競爭力的五個特征，只有遵循這五個特征，企業(yè)才能精準(zhǔn)定義自己的核心競爭力。
作為一家經(jīng)營戶外傳媒和以戶外媒體為主的廣告公司，我們是這樣理解自己的核心競爭力：
從這一“樹型”理論可以看出，只有根深才能枝繁葉茂�！�4＋1”的能力實(shí)際上是來源于國內(nèi)外前沿的戶外傳媒企業(yè)本身的學(xué)習(xí)力和創(chuàng)新力。
三、追求卓越的服務(wù)
智威湯遜的總裁說：“如果你的企業(yè)只能提供完善的服務(wù)，滿足客戶的需求，這個企業(yè)絕不是世界第一流的。要想成為世界第一流的公司，就是要提供物超所值的服務(wù)，這就是變得無可替代”。
追求無可替代的優(yōu)勢，就是要追求200％的完美服務(wù)，其中100％是物質(zhì)上的滿足；另外，100％是精神上的滿足。彭小東老師認(rèn)為卓越的服務(wù)應(yīng)該有六項(xiàng)準(zhǔn)則：(1)想得比客戶深入。(2)做得比客戶預(yù)想的好得多；(3)信守承諾；(4)關(guān)愛客戶；(5)忠于客戶；(6)魚水相依，共塑品牌。
譬如，國內(nèi)有些經(jīng)營好的戶外傳媒是依靠制度來保證自己的服務(wù)品質(zhì)的。
1.零缺點(diǎn)工作制。這是實(shí)行了多年的一項(xiàng)基本制度。要求所有員工在做所有的工作時，必須從嚴(yán)要求，第一次做好，次次做好，不許留下任何瑕疵。如果一旦發(fā)現(xiàn)品質(zhì)上有任何缺陷，責(zé)任人要受到處罰，包括分管的部門領(lǐng)導(dǎo)、公司領(lǐng)導(dǎo)都要承擔(dān)連帶責(zé)任。另外，還有全面客戶體驗(yàn)管理(全方位，品牌接觸)；第一負(fù)責(zé)制(首席責(zé)任制)等。
2.形成全員考評，全公司管理的局面。公司高度重視產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)管理，建立了嚴(yán)密的質(zhì)量管理體系，建立了相關(guān)的質(zhì)量監(jiān)督部門和機(jī)制。要求全公司所有員工都要隨時隨地對公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，即對企業(yè)的每一項(xiàng)生產(chǎn)和服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，建立質(zhì)量反饋管理制度，直到客戶完全滿意為止。公司設(shè)立的質(zhì)量投訴電話，其中包括總經(jīng)理的手機(jī)號碼。規(guī)定：凡是對質(zhì)量問題進(jìn)行有效監(jiān)督，任何員工都可以得到及時的獎勵；反之，造成質(zhì)量事故的部門、員工和領(lǐng)導(dǎo)都要承擔(dān)責(zé)任。
四、全方位營銷
當(dāng)我們進(jìn)入21世紀(jì)的時候，我們的營銷模式也應(yīng)該由原來傳統(tǒng)的4P營銷模式，演變成為嶄新的全方位營銷模式。只有這樣，才能適應(yīng)以消費(fèi)者為中心的市場。所謂全方位營銷，我們可以從八個方面來進(jìn)行：
1.開發(fā)有需求的產(chǎn)品。絕不盲目地建架、盲目地脫離客戶需求制造產(chǎn)品，而是要做到：(1)先感應(yīng) 、后回應(yīng)，先客戶、后產(chǎn)品。即先探尋客戶需求，根據(jù)客戶的反應(yīng)，根據(jù)客戶的需求再來制造我們的產(chǎn)品。(2)這個產(chǎn)品必須是為這個客戶量身定做的個性化服務(wù)的產(chǎn)品。例如：要強(qiáng)調(diào)戶外媒體的創(chuàng)新，要努力為不同的客戶、不同的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)各種具有特色的、充滿個性的戶外媒體。
2、制定合適的價格。關(guān)于價格的制定方法現(xiàn)在通行的有5種定價法：即（1）成本加成定價法，即成本＋利潤；（2）目標(biāo)利潤定價法，即確定目標(biāo)產(chǎn)品的利潤；（3）需求導(dǎo)向定價法，即先了解客戶愿承受的價格再限制成本；（4）競爭導(dǎo)向定價法，即以競爭者的價格為基礎(chǔ)制定高或低的價格；（5）產(chǎn)品線定價法。
可行的做法是沒有得到客戶的感應(yīng)之前，決不報價。另外，也絕不為了追求所謂的營業(yè)額而輕易降低價格而是要進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的、全方位的“打包服務(wù)”，保證公司的利潤最大化。
3、方便快速的通路，以下就是通常推銷產(chǎn)品所用的直接渠道：（1）戶外就是載體；（2）電話推銷；（3）電子郵件、傳真；（4）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；（5）客戶資料庫營銷；（6）協(xié)作網(wǎng)絡(luò)、合作、聯(lián)盟；（7）顧問專家團(tuán)隊(duì)；（8）郵寄資料。
4、有效的傳播。通常的“廣告5說”，用在戶外媒體公司身上也就成了：（1）對誰說？—確定目標(biāo)消費(fèi)群；（2）說什么？—制定廣告策略；（3）如何說？—創(chuàng)意與表現(xiàn)；（4）什么時間、地點(diǎn)說？—媒介策略；（5）說后的效果？—廣告評估。
5、全方位的公關(guān)宣傳。作為廣告公司，要更加善于公關(guān)宣傳，塑造自己的品牌，擴(kuò)大自己的影響，國外戶外傳媒企業(yè)通常是這樣做的：（1）制造新聞亮點(diǎn)、話題；（2）報紙軟文；（3）電視專題片；（4）出版�？�；（5）公眾演說；（6）研討會；（7）贊助活動；（8）公關(guān)事件等等。
6、銷售人員的直銷。（1）開場白；（2）探討需求；（3）說明好處；（4）解除反對意見；（5）締結(jié)；（6）要求客戶轉(zhuǎn)介紹。以上6點(diǎn)是彭小東傳媒行銷教育集團(tuán)傳媒客戶部銷售人員開展業(yè)務(wù)進(jìn)行銷售的六個要點(diǎn)。我們根據(jù)多年來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，編制了《戶外傳媒銷售秘笈》等教材，對新員工進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，培養(yǎng)出一批能征善戰(zhàn)的客戶代表，以此打開市場，拓展業(yè)務(wù)。
7、大客戶服務(wù)的管理。根據(jù)“28定律”，我們80％的業(yè)務(wù)，包括80％的利潤都來源于20％的客戶。因此，我們必須高度重視這20％的客戶，這20％的大客戶往往就是我們所在區(qū)域的支柱產(chǎn)業(yè)的骨干企業(yè)、主要企業(yè)，他們支撐了區(qū)域的經(jīng)濟(jì)，也構(gòu)成了我們媒體企業(yè)業(yè)績的重要成分。因此，我們可將客戶分為A、B、C三類：即A類重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)大客戶；B類有潛力大客戶；C類長期客戶。我們要做最有生產(chǎn)力事，不要把精力和時間放在那些不可能產(chǎn)生效益的所謂業(yè)務(wù)上，一定要抓大放小。例如，彭小東老師在多年的實(shí)踐中，形成了一套成熟的大客戶服務(wù)的理論和經(jīng)驗(yàn)，通常的做法是我們對A類客戶采用專業(yè)化團(tuán)隊(duì)服務(wù)；B類采用項(xiàng)目負(fù)責(zé)制。
8、持續(xù)建立品牌。常規(guī)做法是：（1）品牌需要管理；專人專業(yè)、持續(xù)不斷。（2）品牌文化：精神理念、CI識別、出書、授課、社會公益。（3）品牌服務(wù)；只有客戶的成功，才有自己的成功，追求物超所值。（4）品牌品質(zhì)：零缺點(diǎn)工作制，成功學(xué)管理模式。（5）品牌需要經(jīng)營：第一勝過更過，不創(chuàng)新，必滅亡。（6）品牌需要宣傳：成功的廣告，炒作不能產(chǎn)生品牌。
五、掌握掘賺取利潤的12條方法
1、要增加價值，不要降低價格。這一點(diǎn)對于決策者和經(jīng)營者非常重要，所謂增加價值，就是要增加產(chǎn)品的附加價值，提供最優(yōu)質(zhì)、最完美的服務(wù)，也就是我們通常所說的“打包服務(wù)”
2、每降低10％成本，就能創(chuàng)造100％的利潤。
3、要想方設(shè)法增加銷售的內(nèi)容和次數(shù)。每增加一次消費(fèi)次數(shù)，銷售額就翻一倍。
4、把精力和時間集中在高利潤的產(chǎn)品上，盡量多做最有生產(chǎn)力的事。越抓緊抓好高利潤產(chǎn)品，賺錢就越多。
5、提高品牌形象，就能提高銷售業(yè)績。品牌形象越好，越能深入人心，越能增加銷售。
6、“28定律”，抓大放小。把精力花在最有生產(chǎn)力、最有價值的客戶身上。反之，有些產(chǎn)品利潤雖低，但客戶的要求卻不會降低，你往往會事倍功半，得不償失。
7、學(xué)習(xí)的速度與賺錢的速度成正比。審視成功人士的成功軌跡，都能夠發(fā)現(xiàn)這一規(guī)律。例如，比爾·蓋茨學(xué)歷雖低，但他9歲就讀完了《大英百科全書》，他的母親是MBI的導(dǎo)師；李嘉誠先生年事已高，又功成名就，但一直要堅(jiān)持每天花2個小時進(jìn)行學(xué)習(xí)，不斷地汲取新知識、新信息。否則，知識欠缺會成為我們進(jìn)步的障礙。
8、第一勝過更好�？蛻糁粫o第一名最多的機(jī)會，你一旦成為你的行業(yè)和你所在地區(qū)的第一名，你的機(jī)會就大大增加。因?yàn)椋蛻羰遣辉敢獬袚?dān)風(fēng)險的，他往往只相信經(jīng)過市場驗(yàn)證的第一名。
9、開發(fā)新客戶是服務(wù)老客戶成本的5倍。美國管理學(xué)會分析，開發(fā)一個新客戶是維護(hù)老客戶費(fèi)用的5－6倍。說明新客戶購買新產(chǎn)品，不僅要預(yù)支營銷人員的訪問費(fèi)用，透支營銷人員的客戶訪問時間，同時還要支付大量的廣告促銷費(fèi)用；相反，維護(hù)老客戶就輕松得多。確保老顧客，是降低銷售成本的最好方法。
10、更多使用媒體資產(chǎn)，利潤就加倍，成本就減半。對于戶外媒體公司，重要的一點(diǎn)就是要不斷地提高上架率，彭小東傳媒行銷教育集團(tuán)戶外傳媒事業(yè)部就要求今年的戶外媒體上架率要超過85％。
11、建立四大人脈關(guān)系（政府、客戶、員工、外協(xié)）就能賺取最大利潤。例如，在這方面尤其是中國戶外傳媒企業(yè)要非常重視，建立對等的梯級形式的公關(guān)聯(lián)系制度。我們所說的要搞好關(guān)系，不是說靠什么“請客送禮”，甚至賄賂等手段，而是要靠我們搞好自己的業(yè)務(wù)，遵紀(jì)守法；同時尊重、關(guān)心所有的社會關(guān)系，服務(wù)要發(fā)自內(nèi)心，要具體；還要有一套客戶關(guān)系的檔案和管理方法。
12、“雙贏”，只有客戶賺錢，戶外傳媒企業(yè)也才能持續(xù)賺錢。
作為戶外廣告公司，經(jīng)營的策略還可以總結(jié)出很多，但這五條是最重要的制勝策略……（未完待續(xù)；
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